Джон Мюллер
Гуманность
Сто с лишним лет спустя другой бизнесмен из Новой Англии, главный управляющий бостонского банка, объяснял активную общественную благотворительность своей компании примерно такими же соображениями: она «выгодна для акционеров», поскольку «наши сотрудники испытывают гордость, а наши клиенты — уважение». По мнению производителей мороженого «Ben and Jerry», популярность их продукта отчасти связана с тем, что людям нравятся идеалы этой компадии; следовательно, чем больше ей удается проявить себя на ниве «общественного служения, тем больше верных клиентов она привлечет и тем прибыльнее станет».
Ричард Стекель и Робин Симонс начинают свою книгу «Doing Best By Doing Good» («Преуспевать, делая добро») с честного признания: «Неважно, насколько альтруистической выглядит компания, когда речь заходит о единственно значимой вещи — о деньгах». Но затем они показывают, как даже видимость альтруизма помогает улучшить репутацию компании, повысить доверие к ней, утвердиться на новом рынке, выделиться среди конкурентов, сделать рекламу более убедительной, укрепить лояльность клиентов и связи с общественностью, снизить затраты на продвижение продукта, поднять продажи, привлечь благосклонное внимание прессы, уменьшить негативные реакции, сэкономить расходы на разработки и льготы для сотрудников, сократить текучесть персонала и облегчить его набор, прояснить перспективы, диверсифицировать базу доходов, привлечь инвесторов и партнеров, повысить общую квалификацию и дать возможность руководству шире общаться с потенциальными клиентами, лоббистами, общественными деятелями и политиками. Корпоративная благотворительность способствует интересам бизнеса в следующих сферах: привлечение лояльных клиентов («Мы отдаем деньги, но, отдавая их, укрепляем бизнес» —
American Express)', создание продуктивной рабочей силы («Затянем пояс потуже и покажем, почему с нами стоит иметь дело» — Merchants National Вапк)\ поддержка исследований, отвечающих общим экономическим интересам фирмы («Новаторские разработки в области компьютерных программ и инженерных технологий» — IBM)', поощрение общественного доверия к бизнесу. Разумеется, трудно с точностью определить эффективность подобных мер, но то же самое можно сказать и о рекламе.
