Джон Мюллер
История о компании Saturn
История о компании Saturn
Более современный пример представляет недавняя новация з торговле автомобилями, которая после революции Уонамейкера оставалась, вероятно, единственной областью розничных продаж, где с покупателями торгуются. И вряд ли можно считать случайным совпадением, что при опросах покупателей продавцы машин постоянно получают самую низкую оценку за «честность и этические стандарты поведения».
Эту почтенную традицию нарушила автомобильная компания Saturn, введя политику твердых цен. Результат не заставил ждать себя: продажи быстро выросли, а кроме того, по данным опросных листов журнала «Consumer reports», которые в 1995 году заполнили 120 тысяч покупателей новых машин, марка «Saturn» прочно заняла первое место в графе «удовлетворение процессом покупки». Самое любопытное, что ближе всего к «Saturn» стояли не другие недорогие машины, а дорогие марки — «Infiniti», «Saab», «Lexus» и «Mercedes», чьи высокие рейтинги вполне понятны, поскольку, как отмечает журнал, «потенциальная прибыль при продаже дорогой машины побуждает продавца обхаживать покупателей». В этом смысле автомобиль «Saturn» является исключением, и нет сомнений, что «решение компании не торговаться с покупателями во многом способствовало высокому мес’у этой марки».
В журнале помещено любопытное сравнение процедуры покупки автомобилей «Saturn» и «Toyota». Проводивший исследование сотрудник журнала получил более привлекательные условия при покупке автомобиля «Toyota» (потребительские качества которого выше). Однако общее впечатление он сформулировал следующим образом: «Когда я приобретал „Toyota“, меня продержали в демонстрационном зале почти два часа», тогда как в салоне компании Saturn он чувствовал себя непринужденно, поскольку «там не торгуются и подход цивилизованный: либо бери, либо уходи». В результате он заплатил дороже за машину менее высокого качества, но зато получил больше удовольствия от покупки. «Многие люди, — заключает журнал, — готовы доплатить за эмоциональный комфорт». Если переформулировать этот вывод, «Saturn» фактически обходится дешевле, так как издержки (усилия) при заключении сделки меньше.
